在南北饮食习惯差异明显的背景下，我们发现有一些“小吃”开遍了大江南北。它们虽不是连锁，但却有着全国连锁一样的统一店面形象，有着肯德基、麦当劳都难以企及的店面数量，甚至有着统一的价格体系。诸如成都小吃、兰州拉面、沙县小吃等都带有笔者所说的大部分特征，其中尤以沙县小吃为典型代表。

 

　　据媒体报道：截至2009年11月，在福建沙县外出经营“沙县小吃”的有5.2万多人，约占沙县人口的22％和农村劳动力的63％，开了1.8万多家 “沙县小吃”店；在周边地区城乡经营“沙县小吃”的还有近万人。“沙县小吃”产业年营业额超过36亿元，年纯收入达6亿元以上，农村居民60％以上的收入来自小吃业。

 

　　站在营销的专业角度上，我们认为这些“小吃”的成功是有其必然性的。下面，我们将以沙县小吃为例，做简单阐释。

 

　　定位精准目标消费者选择的好

 

　　肯德基、麦当劳等虽称快餐，但以中国目前的平均消费水平，普通民众大多不会将自己每天的早餐、工作餐选择在此类快餐店进行，而只把他们作为一个休闲时的可选的就餐场所。

 

　　大部分中国民众由于生活习惯和自身消费能力等原因，每天的早餐和工作餐会大量选择包子、面条、米粉等，而且一顿饭的价格一般在10元左右，不会太贵。受传统习惯影响，即使一些大公司的白领，在选择早餐或工作餐时，一般也会尽量从简。

 

　　而像沙县小吃等一类的快餐店，就把大量的民工、学生、普通上班族、部分白领作为自己的主要目标消费群体，并从价格等多个方面满足了他们的需求。纵观许多中式快餐，之所以成长缓慢，甚至走向失败，大多与定位不准有关。比如，天津的狗不理包子，普通的包子就30多一屉，外地人到天津感受一下有名的美食还可以接受，如果每天让你把它当做你的早餐，你会选择它吗？不就是个包子嘛！

 

　　产品组合设置合理很好地满足顾客的需求

 

　　前几年国内有一个土家族“土得掉渣”饼，先期非常红火，但却极其短命，一年的时间几乎就销声匿迹了。笔者认为，“土得掉渣”饼失败又多方面的原因，其中一个重要原因就是产品太单一，新鲜劲一旦失去顾客都不上门了。

 

　　像沙县小吃、成都小吃、兰州拉面等，都有非常丰富的就餐选择，比如像盖饭、米线、面条、蒸饺、包子、煲汤等，而且每个品类都有多种口味选择，比如面条里就有青菜面、肉丝面、鸡蛋面、牛肉面、红烧肥肠面等等。这样不会容易让顾客感觉乏味，能持续地重复来消费。

 

　　另外，这些品种的快餐一般加工简单，从厨房加工到走上你的餐桌一般就几分钟的时间，尤其在半成品都已准备就绪的前提下。这大大满足了现代人生活节奏快，早餐、工作餐需要缩短就餐过程的要求。

 

　　在成都小吃、兰州拉面等店面里也有传统的比较耗时的炒菜，但大多只是一个品类的搭配补充，不是他们的主打产品。

 

　　选址合理在最接近顾客的地方开店

 

　　在一些此类小吃店数量非常多的城市里，我们不难发现一个特点：在商业核心区和商业主干道非常少见他们的店面。

 

　　笔者曾经问过几家沙县小吃的经营者，他们的回答非常相似：“我们一般不会在繁华地区选址，而在人流比较集中的高校周围和一些小区。这里人不但多，房租也便宜。”

 

　　这个与他们长期在外经商，有敏锐的商业眼光有关；亦与当地政府的引导有关系。正如他们自己所说，高校附近和小区附近，是他们目标客户最集中的地方，而且由于房租少节省了经营成本。

 

　　这类小吃虽非全国连锁，但也有很强的品牌意识，大部分有着统一的招牌设计和菜单等。

 

　　尤其是沙县小吃，得到了当地政府的重视和正确的引导。2004年，沙县小吃店核准使用"沙县小吃"注册商标，并开始积极推行沙县小吃经营标准化工作，培育沙县小吃标准示范店，对经营沙县小吃 人员的素质、小吃经营店的标准，小吃品种质量标准，以及经营服务等方面都提出了具体要求。并积极引导经营业主按照沙县小吃经营标准要求进行整改提高，推进一批有一定基础的小吃经营店率先达到标准化经营。对未办理沙县小吃注册商标准用手续，又不按照经营规范标准经营的小吃店进行全面清理，责令停业营业，取消商标使用权。在沙县小吃比较多的城市，依托当地烹饪协会逐步组建在外行业管理组织，建立自我管理和自我约束机制。目前，已在上海、厦门、杭州组建了沙县小吃行业管理组织。现在，沙县人将每年的12月8日定为“沙县小吃节”。

 

　　这些，都为他们提高自己的影响力和知名度有很大的帮助。

 

　　当然，由于从业者素质普遍不高，松散的单店经营缺乏规范管理等原因，目前整个行业鱼龙混杂，还处于很低的运营水平上。但我们很可喜地看到，一些企业已经引入规范的特许经营管理运作模式，并试图发展自己的连锁品牌。笔者相信，会有一批小吃品牌将来会走向巨大的成功。

 

　　坚持自己的定位。不要快餐一走向连锁就开始盲目地模仿麦当劳、肯德基，把店面变大、便豪华然后到主要商业街区开店。其实这种低端定位正是这类快餐的优势，如果做好了不但可以树立差异化，规避了强大的竞争，还抓住了基数庞大的目标消费群体。

 

　　坚持质量为本和菜品的不断创新。小吃的魅力来源于当地独特的小吃文化和独特的口味，坚持质量为本，并坚持不断创新，才能保持持久的生命力和竞争力。

 

　　提高现代化的管理水平。在店面形象，就餐环境的设计等方面可以继续坚持简单、低投入，但必须有规范化的管理，改变人们低端店就不卫生、环境差的印象。

 

　　连锁经营不要扩张速度过快。连锁扩张也结合自身的资金储备、人才储备、管理水平等，量力而为。否则，扩张越快，死的越快。

 

责编：潘巍